Publicidade quer alternativas para o telemarketing

Com consumidores bloqueando seus telefones para as ligações, empresas começam a discutir suas ações

Com mais de 300 mil pedidos de bloqueio de linhas telefônicas para ações de telemarketing, o consumidor de São Paulo - onde esse tipo de cadastro impedindo a oferta de produtos e serviços via telefone estreou no Brasil - dá sinais de que não quer ser importunado. "Quem trabalha com marketing direto tem de prestar atenção no recado implícito nessa atitude", reconhece Rui Piranda, diretor de criação da agência Giovanni + DraftFCB.

O publicitário será o jurado brasileiro este ano na categoria marketing direto, que é justamente a que abriga as ações que apelam para as diversas formas de abordagem do consumidor - entre as quais o próprio uso de telemarketing. E se, no momento, a restrição limita-se apenas ao telemarketing, nada impede que a proibição venha a condenar, por exemplo, o envio de mensagens no celular, uma outra prática que avança no meio publicitário.

"As pessoas precisam entender que a propaganda subsidia uma série de boas coisas, entre elas o acesso a bons programas de tevê, ou à leitura de jornais e revistas de qualidade", pondera Piranda. "Fora isso, o telefonema em si pode conter informações relevantes sobre uma promoção que interessante ao consumidor."

Há cinco anos o telemarketing respondia por mais de 50% das ações desenvolvidas pela agência Salem, especializada no ramo. Hoje representa menos de 20% de seu trabalho, entre outras razões por causa do avanço dos meios eletrônicos, que abriram outros canais de contato. "Na maioria dos casos só telefonamos para os consumidores que nos deram autorização", diz Marcio Salem, presidente da empresa. "Enviamos correspondência em que perguntamos qual o melhor horário para entrar em contato."

As agências de publicidade de marketing direto e promoção foram as que mais sentiram a reação dos paulistanos ao bloqueio das suas linhas para o acesso de telemarketing. "É alto o índice de rejeição", considera Mentor Muniz Neto, sócio e vice-presidente de criação da Bullet, que há 20 anos dedica-se ao marketing promocional e que busca ativar suas ações sem o uso desse tipo de abordagem. "Concordamos que, da maneira como vem sendo feito, com telefonemas a qualquer hora e sem contexto para vender qualquer coisa, é muito aborrecido", diz Muniz Neto.

Para ele, a estratégia eficiente de comunicação é a que leva o consumidor a buscar a promoção por ter sido motivado para tal. "Sou refratário a abordagens forçadas, prefiro acender a fagulha do desejo de participar", diz ele que tem no portfólio a ação do "iPod no palito", feita para a Kibon e que ganhou um Leão no Festival de Publicidade de Cannes no ano passado, na categoria promoção. Os consumidores concorriam a iPods ao comprar um sorvete que, no ponto de venda, não se diferenciava das outras embalagens. A ação, que demandou uma boa dose de tecnologia, começou com uma divulgação iniciada por meio das redes sociais na internet. Só depois ganhou campanha nos meios tradicionais.

Sob o ponto de vista de que as ações criativas acabam cativando o público, Piranda dá outro exemplo bem-sucedido, também ganhador de Leão em Cannes, realizada por uma agência de design americana. O conceito da campanha partiu da ideia de uma carta escrita por árvores, para estimular contribuições para a ONG Forest Stewardship Council, voltada para o meio ambiente. As tais "cartas" foram escritas de forma inusitada por lápis presos a galhos que balançavam sob o vento e assim riscaram superfícies de papéis localizadas abaixo deles. "A ideia sensibilizou o público que recebeu a mensagem", conta Piranda. "E isso é o que a publicidade pode fazer de melhor".

O uso padrão do telemarketing para promoções ou vendas diretas tem taxas de retorno entre 3% e 5% do universo total de chamadas, segundo estimativas do setor publicitário. "É um instrumento ainda presente na estratégia de muitas empresas", diz Salem. "Por isso mesmo, acho que essa resistência do consumidor merece a atenção da entidades do setor e deve entrar na pauta de discussão dos profissionais do meio."

As melhores abordagens, para a maioria do profissionais, são sempre aquelas autorizadas e, se possível, que conseguem oferecer produtos e serviços que realmente sejam de interesse da pessoa abordada. Basta, para isso, que a empresa detenha um mailing bem construído sobre seus potenciais consumidores. Fora isso, é senso comum, que as operadoras de telemarketing deveriam abolir definitivamente o uso do gerundismo. Por favor, nada de "vou estar oferecendo".

Marili Ribeiro - O Estado de S. Paulo