Crítica on-line é usada para mudar produto
04-09-2009 12:13| Jonathan Birchall, Financial Times - Valor Econômico |
| O professor não ficou satisfeito com o sistema solar inflável que deveria encantar os alunos, e entrou no site do vendedor na internet para dizer isso. "Abri o embrulho, enchi os planetas e os pendurei na sala de aula. No dia seguinte, encontrei três bolhas de plástico no teto", reclamou o professor em setembro do ano passado. "Uma decepção total!" O sistema solar inflável havia sido comprado da Oriental Trading Company, uma empresa americana que opera com catálogo e no varejo, por cerca de US$ 18. O professor não estava sozinho: no fim do ano passado, outros clientes da Oriental estavam tão insatisfeitos quanto ele - e estavam entrando na internet para manifestar isso. Eles reclamaram em avaliações postadas no site da companhia que o Sol, os oito planetas e Plutão com frequência murchavam. Como os clientes começaram a dar pontuações muito baixas ao produto, a Oriental entrou em contato com o fabricante. Em janeiro, sua equipe de serviço ao clientes anunciou que o problema estava resolvido. Avaliações cinco estrelas sugerem que deu certo. A experiência ilustra a evolução de um fenômeno cada vez mais familiar nas transações on-line: originalmente vistas como um auxílio a outros potenciais compradores, as críticas estão se tornando uma fonte valiosa do retorno direto dos clientes para os comerciantes e fabricantes. A Samsung começou a hospedar críticas em seu site na internet no ano passado, usando tecnologia e processamento fornecidos pela Bazaarvoice, que se tornou um provedor dominante de serviços de avaliações terceirizados nos Estados Unidos desde que começou a operar em um único escritório em Austin, no Texas, em 2005. A Bazaarvoice agora trabalha com mais de 500 marcas de companhias como a Wal-Mart, Home Depot, Lego e Procter & Gamble. Ela tem 400 funcionários que prestam serviços em 25 idiomas, e escritórios em Londres, Paris e Cingapura, segundo afirma Brett Hurt, um dos fundadores e diretor-presidente da companhia. "Na Samsung, usar as críticas como fonte de feedback é algo que vem mudando alguns aspectos da maneira como trabalhamos, principalmente por causa da velocidade com que a informação chega", diz Kris Narayanan, diretor de marketing da empresa. "Isso nos ajuda a resolver os problemas na medida em que eles surgem." A companhia vem usando as críticas dessa maneira há menos de um ano, mas Narayanan diz que a empresa já alterou produtos em resposta a esse retorno. Por exemplo, as grandes TVs de tela plana eram produzidos inicialmente com alto-falantes nas laterais. Quando os clientes observaram em suas avaliações que as unidades eram largas demais para caber em suas estantes, a Samsung passou a colocar os alto-falantes abaixo da tela. "Certamente foram as críticas ao produto que levantara o problema", diz Narayanan. A varejista Sears diz que está repassando cada vez mais informações das críticas on-line que recebe para seus fornecedores, segundo Rob Harles, diretor da empresa. Para a Samsung, as críticas são apenas uma das várias fontes de informações do consumidor que ela monitora. Essas fontes incluem discussões especializados em sites de produtos eletrônicos de consumo como o CNet, além de discussões menos estruturadas em sites de relacionamentos como o Facebook, MySpace e Twitter. Com tantas opiniões para prestar atenção, a companhia tenta se concentrar nas análises de informações "qualificadas" - opiniões de clientes que sabem do que estão falando. "Gastamos uma quantidade tremenda de recursos tentando separar as opiniões qualificadas", afirma Narayanan. Sam Decker, diretor de marketing da Bazaarvoice, diz que o interesse das marcas nesse "comércio social", como ele chama, aumentou muito porque ele é mais fácil de ser medido, ao contrário dos esforços das marcas para analisar as informações menos focadas que vêm dos sites de relacionamentos abertos. As pessoas que costumam comprar pela internet estão recorrendo cada vez mais às críticas colocadas nos sites. A Nielsen diz que sua pesquisa semestral global com mais de 25 mil consumidores on-line constatou em abril que 70% das pessoas confiam nas críticas postadas na web, um aumento de 9 pontos percentuais sobre abril de 2007. As marcas também começaram a usar suas críticas mais positivas em outros canais de marketing como os catálogos e os materiais internos de marketing. A Sephora, vendedora de cosméticos, está testando anúncios nas lojas que dão aos clientes um código de acesso às críticas em seus celulares. Há apenas dois anos, diz Decker, abrir um site a avaliações de terceiros potencialmente críticas era uma grande decisão para os varejistas, e normalmente precisava da aprovação do presidente. Agora, alguns grupos estão solicitando ativamente as opiniões: recentemente a Sears Holdings ofereceu aos clientes a chance de participar de um concurso através do envio de críticas para seus novos sites comunitários MySears e MyKmart. Os clientes dão valor ao que dizem outros compradores. Os serviços terceirizados - que organizam as críticas - monitoram e analisam o que os compradores estão dizendo nos sites das marcas, mas insistem que a credibilidade das opiniões depende da não existência de censura. Rob Harles, diretor das atividades da comunidade online da Sears, diz que a companhia "realmente vem pressionando os clientes para que eles digam quando alguma coisa e boa e quando é ruim... É realmente importante ter avaliações honestas". |
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