Consumidor mais racional desafia marcas
28-09-2009 21:05| Andrea Vialli - O Estado de S. Paulo |
| Para especialista em pesquisas de mercado, companhias terão de associar preço baixo a qualidade; no Brasil, foco é o aspecto emocional A crise financeira mudou os hábitos de consumo dos americanos e fez emergir um consumidor menos impulsivo e mais racional. Esse novo comportamento vem favorecendo marcas que oferecem preços baixos e também colocou um desafio para os pesquisadores de mercado no país. "A crise fez com que os métodos tradicionais usados para analisar as escolhas dos consumidores não surtissem mais efeito. O consumidor se tornou mais racional, mas ele ainda sofre pressão de atributos emocionais na hora de decidir sua compra", afirma Eric Almquist, sócio da consultoria Bain & Company. Antropólogo de formação, Almquist se especializou na área de estratégia e marketing do consumidor. Para ajudar as marcas a sobressaírem na crise, ele desenvolveu uma ferramenta de pesquisa batizada de Both Brain, que busca mapear os ’’insights’’ dos consumidores quando vão às compras - apresentada na semana passada a executivos brasileiros. "A freada no consumo dos americanos deve durar mais tempo do que muitos estão prevendo", diz Almquist, que calcula que vai demorar no mínimo cinco anos para que os consumidores voltem às compras como antes da crise. "É nítida a preferência das pessoas por preços mais baixos e marcas próprias. Também estão sobressaindo as empresas que construíram uma reputação de qualidade, mas que adaptaram seus preços a essa nova realidade", diz o consultor, citando como exemplos as redes de varejo Walmart e Steve and Barry - que vende roupas a preços módicos desenhadas por celebridades como a atriz Sarah Jessica Parker. "Essas redes estão atraindo consumidores que antes não pisavam em suas lojas e têm grandes chances de mantê-los mais tarde, mesmo que recuperem seu poder aquisitivo", diz Almquist. MERCADO AQUECIDO No Brasil, onde os efeitos da crise financeira internacional não chegaram a prejudicar todos os segmentos de consumo, as marcas estão buscando ser mais diretas em sua comunicação. "A ascensão da classe C ao mercado de consumo, algo que ocorreu a despeito da crise, fez com que as marcas buscassem formais mais objetivas de se comunicar", diz Eduardo Tomiya, diretor da BrandAnalytics, consultoria em gestão de marcas. Ao mesmo tempo, as marcas brasileiras procuraram não falar em crise em suas estratégias de marketing. "Diferente do que ocorreu no mercado americano, as campanhas continuam tentando capturar o consumidor por meio do apelo emocional." Um dos efeitos da crise, nesse sentido, foi uma redistribuição das verbas para a publicidade, com reforço do marketing nos meios digitais e nas redes sociais. O mercado publicitário brasileiro fechou o primeiro semestre com investimentos de R$ 28 bilhões, um crescimento de 5% em relação ao mesmo período do ano passado, segundo levantamento do Ibope Monitor. No caso da internet, houve avanço de 20%. "A internet cresce em importância, ao mesmo tempo em que empresas acordam para as redes sociais", diz David Reck, diretor da Enken, agência especializada em comunicação digital e que possui clientes como Gafisa e Michelin. |
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