Com a propaganda eleitoral, imagem substitui a política

 Luiz Guilherme Piva - Folha de S. Paulo

Com o início da propaganda na TV e no rádio, os candidatos entram no que tende a ser a reta final da campanha.

Embora seja relativamente longa (de 17 de agosto a 30 de setembro), nessa reta não costuma haver ultrapassagem na disputa pela primeira posição, a julgar pelas eleições presidenciais anteriores. Por isso, a vantagem com que Dilma chega à última curva -8 pontos, no último Datafolha, a apenas 3 pontos da vitória em primeiro turno- é muito importante.

Para ela, que vem crescendo à medida que se torna conhecida e, mais do que isso, identificada como candidata de Lula, a propaganda eleitoral permitirá apresentar-se à fatia do eleitorado que ainda não a conhece. Depoimentos e cenas em que ela e Lula surgirão juntos, massivamente, aos olhos e ouvidos do público poderão arrebanhar os votos de que ela precisa para vencer no primeiro turno.

Para Serra, que largou na frente, segurou a ponta muito tempo e agora está numa situação de risco, atrás de Dilma, a propaganda eleitoral é a última chance para recuperar velocidade e ao menos forçar o segundo turno.

Seus programas deverão tentar confrontar seu nome com o de Dilma, evitando o discurso relativo a Lula. O tema da experiência governativa deve ser preponderante, explícita ou liminarmente.

O período de propaganda eleitoral pode ser visto como uma fase pós-política da campanha. O jogo real de alianças, composições, estruturações internas e posicionamentos segundo posições ideológicas ou partidárias -a política propriamente dita-, que foi o combustível até aqui, cede quase todo o espaço à guerrilha virtual de imagens, tanto visuais quanto verbais (daí a importância de clipes e jingles).

Dadas a popularidade de Lula e a forma como ele deverá se fundir à imagem de Dilma, parece mais factível que Dilma seja beneficiada pela propaganda eleitoral. A chance de Serra desmontar a imagem de Dilma era bem maior antes do período que se abre agora, quando ela era menos conhecida e menos identificada com Lula.

A propaganda eleitoral também abriga a tentação de fazer uso de denúncias e escândalos, cuja repercussão é imensa por rádio e TV. Mas trata-se de recurso de alto risco, por poder se voltar contra quem o usa. Mesmo assim, nem sempre os candidatos têm resistido a usá-lo.
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LUIZ GUILHERME PIVA, economista e cientista político, é diretor da LCA Consultores e autor de "A Miséria da Economia e da Política" (Manole).